除了对文学的影响，《水浒传》的故事和人物涉入了许多艺术领域。500年来，各门类艺术家永远怀着狂热的心境对《水浒传》进行着一次次再创造，曲艺、戏剧、电影、电视、绘画、雕塑已成为我们文化生活中巨大的内容，而艺术家们依然乐此不疲。这样的一部传世奇书，在中国古典文学传播史上曾数次被列为禁书并惨遭销毁的噩运，但仍能广泛传播到世界各地，自有其独到的传播学特征。
（一）在传播目的方面，包含明显的道德成分在内。在封建社会，“忠义”总是占主导地位的思想倾向，不论是上流社会还是草野民间在这一标尺上总是一致的。事实上从通俗文学的角度看，无论话本、讲史、杂剧、戏曲，都遵循着一个总的道德原则即“忠”、“义”，反官府不反朝廷，反奸臣不反皇帝，这是时代的局限所决定的。由于古代作家大都出身地主阶级，即使在思想和政治方面是进步的，也只是要求消除社会的弊病，以便保障他所属的那个阶级社会的生存。他同情农民的贫困，而不赞成农民造反。元朝末年就有一批文人写诗同情民生疾苦，而一提起农民造反就破口大骂。《水浒传》的作者或者编者，一面同情人民反抗贪官恶霸的压迫，一面又赞扬封建政权对农民起义的镇压，还颂扬一批“改邪归正”的人为封建统治者效犬马之劳。从作品的流传看，没有道德色彩的添加，《水浒传》是很难得到社会的认同以至传播开来的。
（二）在传播过程中，具有“流水式”特征。河流在流淌的过程中总是倒映出两岸的景物，因而总是能够融入夹岸的风景中去。在《水浒传》传播的过程中，传播者为力求作品得到读者之同情与喜爱，从各种途径对作品题材进行了有效改造。如宋江起义之类在封建社会里总会被认为是“匪”、“盗”的行为，非用特殊的手法则只会引起读者的憎恶而非同情。李辰东先生认为，方法有四：第一，作者“将宋江等之为盗，改作被官吏压迫，非出自愿”；第二，作者“将许多好汉写成义士”；第三，作者“不仅让这些好汉为民除害，而团结起来的时候又为国家除害。‘忠义’二字由此而来。”
（三）在传播内容方面，有吸引眼球的“形象代言人”。宋江在民间一定是有了一些特别的气质与品格，并因此放射出夺目的光华，才成为一部大书的核心与故事发展的源动力的。宋江作为一个领导者，更多的应是具有领袖气质，它表现在龚开所言的“识性超卓，有过人者”，“立号既不僭侈”，及“与之盗名而不辞，躬履盗迹而无讳者也”的坦荡豁达。
（四）在传播环境方面，暗合了时代的脉搏。如聂绀弩、严敦易等先生认为，宋江起义得以格外的流传是因为民族战争的爆发，金人南侵，宋江余部参与了这次斗争，同时寄寓了人民的爱国感情与对朝廷昏聩的失望。这从当时朝廷的“忠义巡社”制度可看出来，《水浒》中亦有内证，即第七回回末：“有分教：大闹中原、纵横海内。直教：农夫背上添心号，渔父舟中插认旗”。这两句诗显系指“八字军”。另明•吴从先《小窗自纪》所载一种“稗史《水浒传》”，内容与今诸本《水浒》均不同，除“四大寇”之名有明显差异外，宋江起义的时间亦与金人南侵同时，并载有宋江语： “誓清中原，长江击楫，水惊波撼，将军用命”等自誓之词，显见至少在民间的故事传说中，宋江起义与金人南侵后发生的民族矛盾的斗争关系甚为密切。而从现行《水浒》看，却很少有关于抗金事迹的遗痕，惟有“征辽”或可说明这一种感情，即李卓吾《忠义水浒传叙》所言“愤二帝之北狩，则称大破辽以泄其愤”。