阿里巴巴集团董事局主席马云最近刚刚为自己46岁的生日送去了一份迟到的大礼：9,000万元现金和足以证明其独到投资眼光的神奇回报率。从2006年开始，马云便陆续投资中国内地最大的民营影视制作公司之一华谊兄弟，现在他决定趁着内地创业板处于高位的机会卖掉部分股份，兑现了约9,000万元。此次出售之前，他一共持有该公司8.23%的股份，按目前该公司约100亿元的市值计算，他这些投资的价值超过8亿元，而他获得这些股份的成本可能还没有超过1,000万元。
不过，在2007年阿里巴巴B2B业务登陆香港证交所时购买其股票的投资人就没有这么幸运了。那次IPO一举使阿里巴巴超过百度和腾讯成为中国最值钱的互联网公司（不包括阿里巴巴旗下的C2C和第三方支付业务），然而3年过去后那些投资者的股份市值缩水近2/3。阿里巴巴上市时的市值比百度高出几十亿美元，几乎是腾讯的两倍，如今腾讯的市值已经超过400亿美元，是阿里巴巴的4倍还多。
部分原因是：受到2007年底以来的金融危机影响，B2B业务在这期间出现了增长停滞甚至萎缩，并导致利润率下降。根据艾瑞咨询的统计，2009年中国B2B交易量为2.78万亿元，相比2007年仅增长了31%，艾瑞认为B2B整体市场的增长已经放缓。主要通过向企业会员收费来创收、并占有该市场半壁江山的阿里巴巴也因此受到拖累：2008年第二季度时其营收和利润分别达到7.35亿元和3.97亿元，尽管2010年第三季度其收入增长到14.493亿元，但利润却只有3.661亿元。
阿里巴巴集团下属的另外一块业务——面向个人购物的淘宝处境就好得多。金融危机反而使更多的消费者选择通过网络来购物以降低开销，结果是中国网上购物（包括C2C和B2C）在这期间迎来爆发式增长，2007年网购交易量才561亿元，但到2009年已经接近2,500亿元，艾瑞预计到2013年这一数字将首次突破1万亿元。目前，论交易量淘宝（包括C2C和B2C）已经在该市场稳稳占据80%以上的份额。
但可能还不到庆祝的时候，因为一些以前毫不起眼甚至从未听说的敌人突然冒了出来。在北京中关村凭借销售光磁产品起家的刘强东，2004年开始率京东商城进军电子商务，并成功从以3C产品为主的网络零售商转型为综合网络零售商，从2004年1,000万元的销售额，到2007年的3.6亿元，再到2009年的近40亿元，京东商城以每年超过200%的复合增长率高速成长。预计2010年京东商城的销售额将达到102亿元。
虽然淘宝在C2C领域拥有无可挑战的地位（不敢保证这话能保质多久，因为腾讯一直悄悄尾随其后，在过去的第三季度，其份额达到11.6%），但此前在B2C领域却似乎不怎么积极，只是到了不久前才决定让B2C业务淘宝商城独立发展，而根据艾瑞的数据此时京东商城的份额已经达到35.6%（比一年前提高6.9个百分点），紧随其后的是综合购物平台当当和卓越亚马逊（均为8.9%）及专注服装业的凡客诚品（5.3%）。另外，类似李宁这样的传统品牌商和一些实体商城也获得了不错的成绩，百度在今年同日本最大的网购商乐天合资推出了B2C网站乐酷天。
“阿里巴巴在B2B这一块已经是老大，但在B2C领域能不能重复它在C2C领域里的辉煌，这还要看。它整体团队的能力还不太高，互联网方面的知识也还不够，这是它需要面对的主要问题。”曾短暂担任雅虎中国总经理的谢文(博客)说。他认为马云的与众不同之处，就是能将那些能力和素质相对较低的员工的激情也激发了起来，但在未来的竞争中可能需要更多有互联网相关技术和素质更高的员工。
刘强东正在全力推进的一项战略已经使竞争的门槛提高了不少。他从一开始就希望建立自己的仓储物流，而之前绝大多数竞争者都更愿意使用第三方的服务。在2010年初获得老虎基金1.5亿美元的投资后，他立即将其中的50%投资在这方面。目前京东商城已经在全国拥有4个物流中心和20万平方米的仓库，计划中的新投资还包括一个可能是亚洲最大的电子商务物流中心。刘强东的计划是到2013年公司的日订单处理能力能够达到300万单，并能像亚马逊一样将自己的仓储物流体系出租给其他公司。
这些行动显然刺激了马云。由于C2C更倾向于多点对多点的交易模式，交易商无法预测交易发生地，因此借助社会物流体系就成为一种合算的选择，马云也一直宣称阿里巴巴将组建一个由社会渠道组成的云物流体系。但在过去的一年中，他突然改变了口风，不但投资了几家物流公司，还将建设自己的物流体系列为一项战略，虽然这可能会将其置于与过去的物流合作伙伴竞争的位置——巧合的是，几家主要快递公司不久前也宣布将进军电子商务。
一些中小电子商务网站也迅速成长起来，比如由前百度市场总监毕胜和前淘宝网总编辑陈虎创办的乐淘。创立不到两年，乐淘就已经成为中国最大的正品鞋类B2C网站，今年的销售额将超过1亿元，此前公司已经获得了德同资本和老虎基金超过1,000万美元的第二轮投资。
不过马云拥有“敌人”们没有的武器——支付宝，阿里巴巴集团最宝贵的资产。一直以来，阿里巴巴实际上是一家从事信用数据采集与管理的公司，正是抓住了这一点，马云才得以在信用高度缺乏的中国建立起庞大的电子商务帝国。根据艾瑞的数据，在第三季度中，支付宝占有网上第三方支付市场50.3%的份额，排在其后面的是腾讯财付通（为20.27%）。
只是在京东商城模式的B2C交易中，支付和信用环节的壁垒性可能会有所下降，从而使支付宝的不可或缺性有所降低，因为京东自己便同时掌握着产品和配送这两个最不确定的环节，通过货到付款就可以将交易的风险大大降低（很多中国消费者更愿意使用这种方式），而它还可以借助广泛的第三方支付，甚至不排除阿里巴巴的支付宝（本身便拥有第三方支付工具百付宝的百度也在旗下乐酷天网站推荐了支付宝）。相比其他领域，第三方支付领域提供了更多选择，目前排名前8名的支付工具份额都在3%以上。另外，中国人民银行正在推进的第三方支付平台超级网银也可能成为一个强有力的竞争者。
但马云可能会主动改变游戏规则——强化阿里巴巴在信用系统方面的优势。他一直没有停止开办阿里巴巴银行的努力，此前他已和另外几家企业（包括复星集团）一起成立了一家小额贷款公司，并和中国建设银行等几家银行一起向1,000多家中小企业提供贷款。目前，阿里巴巴申请商业银行牌照的努力也得到了公司所在地政府的支持。
“开办银行对阿里巴巴而言肯定是最有效的增值业务，也是最顺理成章的业务，它拥有大量的客户群，信用体系又清楚，对交易和监管也很熟悉。”中国社会科学院财贸所副所长荆林波说。2007年他曾主持中国社科院国情调研课题，对阿里巴巴的经营模式进行了较为全面的调研，马云强烈的危机意识给他留下了深刻印象。
搜索是阿里巴巴大厦的另外一个敌人——虽然对大多数中小型的电子商务公司而言，搜索一直是它们最得力的合作伙伴。在这方面，阿里巴巴不得不与百度和腾讯同时作战。尽管马云一直希望发展阿里巴巴自己的搜索引擎，并且这在一定程度上让他答应同雅虎进行资本合作，但从并购发生以来该业务一直没有起色。在雅虎宣布将采用微软的Bing后，马云又通过他个人名下的云峰基金与搜狐一起投资了搜狗，并在随后与微软进行了合作。
但大侠马云真正的敌人可能只有一个——他内心的不安全感和不自由感。在杨致远担任雅虎CEO的时代，他认为自己找到了此生最牢固的合作伙伴，这样的伙伴还有软银集团创始人孙正义。他经常在演讲中讲述如何与杨致远、孙正义这两个伯乐一见如故的故事，而这两人也乐意在各个场合表示出对马云的信任与支持——这种信任与支持在很大程度上缓解了马云对因为股份稀释而对阿里巴巴失去控制权的担忧——目前他和员工在阿里巴巴集团的持股比例只有约1/3，另外的股份大多为雅虎和孙正义所持有。
在2005年与雅虎达成协议时，马云可能就已想到最坏的可能，即再也无法得到雅虎和软银的支持。自从铁娘子巴茨执掌雅虎，并在阿里巴巴成立11周年庆典时卖掉雅虎持有的部分股份、随后宣称将进入中国内地广告市场后，最坏的可能就更近了。但酷爱武侠小说的马云还有最后的杀手锏，即对公司实际上的控制。荆林波在调查中已经感受到了这点，“员工们对马云抱着一种近乎神一样崇拜的态度”。
但这可能带来不可避免的副作用：迫使马云更愿意任用那些信得过的人（即便这个人在能力上未必是最合适的），并使他处于一种逆向激励的处境，即他干得越出色，雅虎越希望牢牢抓住这可能拯救雅虎的最后一根稻草，即便不如此，一直希望购回雅虎手中股票的马云也可能不得不在可能的时候为自己的出色成绩支付更高的回购价格（已有传言中国国有银行可能会提供资金上的支持——拉入它们显然将更有利于阿里巴巴解决支付宝和银行牌照问题）。这种朦胧的状态对阿里巴巴的敌人们有利。