关键词:蓝海/红海/价值创新
《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）这本书, 早已在中国乃至世界的学术界产生了剧烈的思想冲击, 作为曾经的“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”，获得好评的同时也招来了众多的怀疑和批判.诸如“蓝海战略——“新瓶装旧酒”,“蓝海战略：专喂投机分子与懦夫的毒药”, “《蓝海战略》的功过是非”等. 但是作为一本系统的理论著作,我觉得还是值得一读的. 最近闲暇之余拜读一番, 亦有豁然开朗之感觉.
蓝海战略究竟给我们带来了什么?
蓝海是针对于红海而言的, 红海即竞争的异常激烈的市场,大家拼得你死我活,是一个血腥的战场. 而蓝海, 则是基本没有竞争的区域, 通过价值创新, 拥有了自己的一片天地, 利润也是红海里的同行望尘莫及的.
有人认为蓝海战略是战略上的投机主义，是懦夫行为,逃避竞争,没有可操作性等等.但是, 我认为任何理论都不是拿来就可以操作的, 也并不是每个人都可以操作得了的, 期间又有行业和宏观经济等各方面的区别和影响, 不能片面地肯定和否定一个理论的合理性.对于蓝海战略, 我更关注它的以价值创新为基石, 提升买方价值的理念.买方价值是由企业向买方提供的效用和价格组成, 一般来讲, 企业要么以较高的成本为顾客创造更高的价值, 要么用较低的成本创造一般的价值, 要么追求差异化, 要么追求低成本, 而蓝海战略讲究二者兼收并蓄, 不但压低成本, 同时提升买方所获得的价值.
价值创新是全力为买方和企业自身创造价值, 是以顾客为导向的, 而非一味地挖空心思打败竞争对手.
实现价值创新,蓝海战略里提出了著名的四步动作框架:
1剔除:剔除一些一直被认为是应当有的,曾经占有一席之地的元素.因为他们不再是核心的价值元素, 不再被客户广泛地接受.
2减少:一些元素的含量可以减少到产业标准以下.
3增加:一些元素可以增加到产业标准之上.
4创造:有些从未有过的元素需要创造.
通过剔除和减少,使你的成本降到了竞争对手之下,同时使一些顾客不再喜爱的元素减少或消失.通过增加和创造,重构了买方价值,创造了新的需求.前两个动作为后两个动作奠定了基础,后者则给予价值以全新的定义.
以著名的太阳马戏团为例.在竞争激烈的市场环境下,太阳马戏团仔细研究市场,做出了以下改变:
1剔除了”表演明星(价格高昂)”,”动物表演秀(动物保护主义反感,维护成本高)”,”场内特许销售(环境差)”,”多台同演(场景混乱)”.
2减少”有趣和幽默”,”刺激和危险”.
3增加”独特的场地”.
4创造”主题,高雅的观看环境,多套制作,艺术性的舞台和音乐”.
经过这四步动作,太阳马戏团融合了马戏和戏剧等多种产业,为顾客创造了全新的体验,它也因此摆脱了竞争对手,创造了更可观的利润,实现了传统马戏的又一次飞跃.
有人会问,这种价值创新可能会很快遇到同行的模仿,通过模仿和改进,同行也可能做的比自己更优秀.所以有些人会以此来否定蓝海战略.当然,并非每个企业的蓝海战略都会让同行望而却步,不去模仿或无法模仿.我们能做的就是为模仿者设置障碍.比如价值创新所带来的低成本,申请专利等.另外,诸如企业文化差异和品牌差异也会阻止一些同行.企业要在一开始就做好各方面的防御准备,比如价值创新后,加强宣传,扩大影响,打造品牌,培养消费者的品牌忠诚度.
任何事物都有自己的生命周期,一个企业的蓝海战略也不例外,当一个蓝海战略的价值曲线开始与一个或多个竞争对手的价值曲线重合时,你就该去开创另一篇蓝海了.从这个意义上讲,蓝海和红海之间是可以相互转化的,要想立于不败之地,最好的办法就是不断地去开创蓝海.
我认为,蓝海战略真正带给我们的应该是一种以价值创新为基础的思维方式的转变和对企业战略定位的重新思考. 这种理念性的冲击无疑将首先推动个别企业和行业的进步,也必将促进产业的改造与融合,进化与升级.