内容简介

每位作者在写完他的著作之后，都无一例外地会有一篇“后记”附在书的最后，这已成了学术界的一个惯例。这既是对自己写作的一个总结，又可以说是对自己新的希望。自然，中间也免不了会有一些感谢他人的话。一篇好的“后记”，可以让人读到很多书中没有的内容，所以当我在拿到一本有吸引力的新书时，也往往会先翻到“后记”，也想读出一些书之外的东西。而我现在的这篇“后记”，则纯粹是从书本身出发而言的。
读者现在看到的这本书，不应该算是一本新书，它是在我和汤哲声先生合著的《现代广告学概论》基础上的再创作。《现代广告学概论》出版之后，一直作为江苏省的自考教材，同时在一些有广告专业和新闻专业的高校中作为教材使用，有了一定的影响。随着广告业的飞速发展，理论的更新也成为很迫切的事了。为此我花了大半年的时间，重新对原作进行调整，更重要的是补充、增加了大量新的内容。这个过程实在也是既兴奋又痛苦的。
首先，广告的变化很快。作为一本教材来讲，当然应该有它的规范性、学术性，要经得起时间的考验。但广告专业的教材，也应该有其自身的特点。广告行业日新月异，广告学又是一门非常注重实效操作的学科。因此，除了介绍最基本的理论知识外，是不是也应该把广告实务界的一些最新思想、方法、观点融入到书本中呢？这个想法一直困扰着我。其次，就现有的广告学理论书而言，真正能够对广告实际有指导意义的有几何？比如在“媒介策略”一章中，现有的教材都只是一些概念性的罗列和陈述，毫无新意。真正的实务界的媒介策略是什么样子，在这些书中根本就没有反映，一些新的媒介策略、操作只能作为个案，而不能作为一种普适理论，如在广告实践中实行的“捆绑式广告策略”、“风险式广告策略”、“承包式广告策略”、“买断式广告策略”等一些新的媒介策略在这些书中都没有反映。我曾努力想把对广告的一些思考写进新书，但也可能是基于教材要求四平八稳的原因，自然也没敢去冒这个风险，希望今后有机会能对这些新的媒介策略作一些探讨和研究。第三，就是关于国外的广告理论与国内的广告实践相结合的问题。不可否认，现今学界和业界流行与运用的大部分广告理论均出自国外。理论是关于某种观点的系统性表达，是一个思考框架，但广告学归根到底是一门人学，广告要起效。最终取决于接受者的文化背景、思维模式、接受心理和反应状况。因此，我们在写作的过程中也尽量避免学术上的空谈，无论是在案例的选用上，还是在理论的阐述中，也都尽量使用本土的原料和理解模式去酿作。第四，考虑到此书今后的用途，特意增加了《广告画面》和《广告策略》两章，把原来各章的内容作了比较大的调整和扩充。读者在看到新书之后，若把它和《现代广告学概论》作一个比较，就能发现新书与旧书的区别了。