个人简介

刘威，资深战略规划与品牌营销顾问，拥有十年的职业经验。早期曾在跨国公司大型民企从事策略规划和营销管理工作，历任职能经理、高级副总裁等职务，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，2003年中《中国经营报》推出“九问科特勒”系列，首开全面质疑西方经典营销理论的先河。欢迎与作者探讨您的观点和看法。

内容简介

《第一篇 品牌战略管理导论》是一把钥匙，本身可能并不重要，但没有它您可能无法与作者一起登堂入室。本书的作者同时也是读者，认为用一本书的篇幅来讲“品牌ABC”无疑是对读者智商的极大侮辱，所以有关品牌和品牌管理的基础知识用提纲挈领方式在《第一章 品牌管理的一堂必修课》体现，后文绝不提及，以免自欺欺人；传统的品牌管理模式已经严重不良于行，小修小补绝对无济于事，我们迫切需要在品牌管理领域发动一场“战略管理革命”，孰是孰非您可以参照《第二章 传统品牌管理让位于品牌战略管理》得出自己的结论。

《第二篇 集团品牌战略管理》可能是本书最具价值的部分，因为传统品牌管理向来只针对具体品牌和只涉及品牌管理部门，对于品牌组合和对于集团公司视而不见，任何有起码常识的人都知道业务单位的战略要受集团总体战略的指导，而传统品牌管理却压根没有这个“总体战略”，实在是荒谬透顶但很多人仍然信之不疑。《第三章 集团品牌战略管理是一片难以穿越的雷区》讲述了总部管理人员认为自己对品牌负有使命却不知从何入手的窘境，给出了集团品牌战略管理的基本解决方案，当然如何处理与业务单位在品牌战略管理上的关系也是非常重要的；《第四章排雷步骤一：确定品牌组合的宏伟使命》是发令枪响后跑出的第一步，几乎所有的品牌管理人员都没有意识到品牌还有“使命”一说，或者把“使命”用“建设强势品牌”轻轻带过，当然“轻轻带过”的同时必然是自己被“重重带倒”；对于集团而言，拥有一两个强势品牌并不值得沾沾自喜，只有拥有均衡的、充满活力的品牌组合才能谈得上安心睡眠，接下来的《第五章排雷步骤二：管理高绩效的品牌组合》正唱的是催眠曲；品牌组合犹如一个女人，会根据环境的变化不断地为自己注入新的内容，那些做梦都在追求成长的经理人们可以对照《第六章排雷步骤三：确定品牌组合的成长蓝图》来规划自己的“路线图计划”；一麻袋土豆放在一起还是一麻袋土豆，品牌组合最大的陷阱就在于品牌之间缺乏横向联系，散兵游勇最易于被逐个击破，有“兄弟同心，其利断金”念头的朋友必然能在《第七章排雷步骤四：强化品牌组合内的协同作用》找到知音；品牌战略是靠人来实施的，而人的作用又是由组织结构来决定的，太多不良的执行已经让我们伤得太重、痛得太深，所以品牌战略从执行开始，执行从《第八章排雷步骤五：建立品牌聚焦型组织》开始；品牌不是口号，品牌的背后是流程，和组织一样，业务流程也是一个关键的实施因素，《第九章 排雷步骤六：业务流程驱动品牌战略实施》帮助我们去关注这一关键；没有控制就没有一切，实施最后和最大的一个关口就在于如何把品牌战略管理落实到每一个人每一天的每一件事上去，《第十章业绩管理贯彻品牌战略实施》就是这样一个精致的“遥控器”。

《第三篇 SBU品牌战略管理》能够使大部分读者感到宽慰，因为这些内容再次回到了所熟悉的传统品牌管理的地盘，然而真是这样吗？《第十一章知易行难的SBU品牌管理》可能有些把简单的问题复杂化，但简单中常常孕育着不简单，不连张瑞敏都说过“把简单的事一万次做对就是不简单”，哲人之言，令人思之可畏；传统的品牌分析不是挂一漏万，就是貌似全面其实割裂，《第十二章行动程序一：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析》提供了一个全新的视野让我们看得更清；包括营销在内，没有可供选择的基本战略是生命中无法承受之重，尽管必然会面临争议和嘲弄，作者仍旧在《第十三章行动程序二：生死抉择的四种基本品牌战略》中试图建立明确的品牌战略类型，愿有识者知之；在艾克的倡导下，品牌识别几乎已经成为了品牌战略的代名词（尽管作者并不这样认为），《第十四章行动程序三：画龙点睛的品牌识别设计》修正了现有的“品牌识别模型”并竭力使之具有操作导向；品牌识别进入顾客的心灵没有传播是不行的，《第十五章 行动程序四：品牌推广借力IMC飞翔》力求心有多高飞得就有多高；一提到品牌价值提升，很多人不约而同都会想到品牌延伸，然而品牌延伸只是品牌提升大家庭中的一员而已，想要一睹其它成员的真面目您不妨翻开《第十六章行动程序五：四大提升策略倍增品牌价值》；关系管理一直是营销中的“异类”，虽然人们常常提起却总是容易忘记，但是缺少关系管理的品牌一定是缺少忠诚度的品牌，这一棘手问题的答案并不在风中飘荡，而在《第十七章行动程序六：基业常青的品牌巩固之道》。