内容简介

本书提出了一个电子金融服务顾客对关系质量进行评价的多层次、多维度模型。对中国的电子金融服务顾客来说，他们对与金融服务商的关系评价是从三个层次来评判的，即顾客一电子服关系、顾客一员工关系以及顾客一金融服务商关系；对这三个不同层次的关系，顾客又分别从不同的维度来评判。具体来说，顾客通过满意和信任两个方面来看待顾客一电子服务关系和顾客一员工关系；通过满意、信任和归属三个方面来评价顾客一金融服务商关系。各关系质量层次之间具有相关关系，不过顾客一员工关系对顾客一金融服务商关系的影响，比顾客一电子服务关系的影响更大。
为了与以往基于交易关系的服务营销研究相衔接，本研究考察了服务质量对关系质量的影响。对顾客一电子服务层次的关系来说，顾客对核心服务、电子服务运营、营业网点运营、员工互动和顾客情感满足等服务质量属性的感知质量，对顾客一电子服务关系有正向影响；但附加服务对此无影响。
对顾客一员工层次的关系来说，顾客对附加服务漕业网点运营、员工互动和顾客情感满足等服务质量属性的感知质量，对这一层次的关系有正向影响；不过，令人意外的是，顾客对核心服务和电子服务运营质量的感知对顾客一员工关系产生了反向影响。本研究对此现象也做出了解释。
对顾客一金融服务商层次的关系来说，顾客对营业网点运营、员工互动等服务质量属性的感知质量，对这一层次的关系有正向影响；不过，末发现顾客对核心服务、附加服务、电子服务运营、顾客情感满足等服务质量属性的感知，对这一层次的关系有显著影响。
本书还探讨了顾客关系质量对顾客忠诚的影响，并从行为意向和态度两个方面对顾客忠诚度进行了定义。对顾客保留意向而言，顾客一电子服务关系、顾客一员工关系和顾客一金融服务商关系三个关系层次均有显著正向影响。其中，顾客一员工关系的影响力度最大；对顾客态度忠诚而言，顾客一电子服务关系、顾客一员工关系和顾客一金融服务商关系三个关系层次均有显著正向影响。其中，顾客一员工关系的影响力度最大。
本书还探讨了中国电子金融服务顾客的感知价值来源。研究表明。顾客在核心服务、附加服务、营业网点运营、员工互动和顾客情感满足各层次的质量感知均对顾客感知价值有正向影响，但在电子服务运营层次的感知未对顾客感知价值产生影响。其中，员工互动和顾客情感两个层次对顾客感知价值的贡献最大，但核心服务、附加服务、营业网点运营等三个层次对顾客感知价值的贡献也不可忽视。
本书对理论和实践有以下贡献：首先，本研究立足于顾客角度认识电子金融服务顾客的态度和行为，有助于丰富关系营销在B2C背景下的理论研究与应用；其次，将虚拟关系作为一种新的关系层次引入现有顾客与企业关系的评价模型中，并从多个维度对不同关系层次进行定义，从而提出一个新的多层次、多维度的电子金融服务顾客的关系质量评价模型；第三，能够为金融服务机构运用关系营销手段、创造满意和忠诚顾客提供很多重要的切入点，也对金融机构了解消费者的决策过程，改进服务交付系统，以实现消费者满意和忠诚来保留客户、创造经营绩效起到一定的帮助作用。
最后，本书提出了研究结论对管理的启示意义、研究的局限性以及未来的研究方向。