内容简介

    本书综合运用心理学、传播学的内容和方法，系统探讨广告情感诉求，其中也包含笔者近年来研究中总结出的一些观点。全书含四个部分。
    （1）广告诉求理论研究。首先，介绍当前比较典型的三种广告诉求分类的标准，即情感标准、认知标准和混合标准。接着，重点讨论广告诉求方式与受众卷入（involvement）状态的匹配规律。市场研究中广泛使用卷入概念，广告心理领域更重视卷入概念。研究证实，卷入几乎对各种消费者行为都有影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等。遗憾的是，卷入概念仍无统一定义，导致所构建的理论、所得的研究结果等都出现分歧。因此，笔者通过使用眼动技术、加工分离程序、品牌态度和购买意向测量等多种研究手段探讨受众卷入影响广告传播效果的作用机制及其与诉求方式的匹配关系，获得诸多有意义的发现。这成为本书的亮点之一。
    （2）广告情感理论研究。本书梳理了前人的相关广告情感理论模型，重点介绍情感分化理论、情感圆环理论、三因素结构模型、PAD模型、广告情感反应类别模型、广告情绪反应集模型等理论，帮助读者了解已有成果，也为广告领域中情感理论的发展提供参考。
    （3）广告情感诉求心理效果研究。本部分系统考察经典的情感诉求研究，概括性地总结情感诉求的心理传播效果规律，接着，有针对性地探讨若干比较典型的情感诉求方式（幽默诉求、名人广告、性感广告、恐惧诉求等）的心理效果。
    （4）研究方法与技术。以真实的实验研究为线索，系统地介绍广告注意研究与眼动技术、广告记忆研究、态度与购买意向测量等常用的实证研究方法与手段。