Super Bowl历来是大公司的必争的体育营销之地,也是百事公司的营销重点,投放历史长达10年。而可口可乐曾一度中止赞助Super Bowl,2007年才回归。
由于“两乐”提前打响的战争,2009年的Super Bowl有了一些不同。首先,百事可乐一改习惯做法,与NBC公司签订了Super Bowl上半场排他性广告协议。这在百事可乐的Super Bowl广告投放上尚属首次,百事可乐因此成功地阻止了可口可乐广告出现在比赛的上半时段。
其次,“两乐”选择了不一样的品牌投放策略。百事可乐总共在Super Bowl上投放了四支广告,其中只有一个是主品牌的。而可口可乐投放的三支广告中,两个是关于主品牌“Open Happiness”活动的。
此外,“两乐”都试图通过动画与高科技在广告中的应用,更加贴近年轻的消费者。可口可乐“Open Happiness”两个广告都运用了动画,而百事可乐更是花重金将3D技术运用于Sobelife水的广告制作之中。而且,“两乐”不约而同都选择了在电视和网络上进行同步传播。
不过,最核心差异是,在品牌内涵上,“两乐”希望给消费者传递出不一样的感受。可口可乐传递出“注重未来,我们将要去何方”的概念。可口可乐“Open Happiness”活动广告“Avitar” 广告拍得很有趣:一个人走在大街上,却看到了每个人的“第二人生”,游戏中的怪兽、超人、魔兽,在现实中却是一个个活生生的人,而抢喝了可口可乐的那只超级大魔怪,最后变成了美女。这个广告做的非常网络化,放在几年前,可能很少有人能看懂。现在,这样的语言居然成为可口可乐的Super Bowl广告,这里面至少蕴含着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌,虚拟的大众消费时代正在形成。
百事可乐则提醒我们曾经的过去和现在的联系,一种文化上的纽带。这一点通过“Refresh Anthem”广告成功地表现出来。广告片中的歌曲是摇滚乐时代最有影响的歌手鲍勃.迪伦和William演唱的“永远年轻”(Forever Young)。利用明星效应一直是百事的传统。怀旧对比的场景,分画面不断涌现的是,从打火机到手机,从越战到伊拉克战争的岁月,不像许多60秒广告,这个广告传达给消费者的是一个乐观以及持续50年的美国文化。