（图为四川工商学会副秘书长、《四川工商》副主编邓清源在讲授自己的著作《工商形象的媒体塑造》，重点谈了强调是什么、强调不是什么、制造传奇讲好故事以及借势设置议题、借热点、焦点传播工商价值观的原则与技巧。）
如果说强调是什么是通过聚焦的办法来突出自己的强点、优势，正面树立自己的形象，那么强调不是什么则是通过强调差异、以否定的办法多侧面、立体化突出自己的优势，树立自己不可替代的形象。这是工商行政管理如何表达工商行政管理的重要“语法”，是工商行政管理自我塑造的必要途径。
2009年在中华人民共和国欢庆60周年前夕，有一本展现中国领导人公共治理风采和政治公关艺术的著作《朱镕基答记者问》引起了举世瞩目。朱镕基这位被称为铁面总理的共和国前领导人的执政回顾成为解读新中国60周年历史篇章的鲜活例证，他以铁腕手段反腐和进行经济体制改革，赢得了世界的尊敬，也赢得了世界新闻传播界的广泛关注。读这本书，特别是阅读几位国外著名记者未被收录进《答记者问》的采访手记，眼中一亮：朱总理不仅通过强调是什么来突出他前面哪怕是刀山火海、粉身碎骨也坚持改革的义无反顾的铁面形象，而且通过朱氏幽默、强调不是什么，来改变世界对中国领导人的满口只有政治术语、刻板无情的认识偏见。据多次采访朱镕基的美国著名记者吉米的采访手记记载：1999年朱总理访美前夕，发生了中国驻南斯拉夫大使馆被美国为首的北约炸损的重大事件，加上纷纷扰扰的间谍战、贸易战、人权问题和中国威胁论等叫嚣的干扰，中美关系陷入低谷。在这次访美前夕的记者招待会上，吉米提出了一个非常尖锐的问题：在美国人好像不太喜欢中国的情况下，你认为中国还值得把美国当成你们的朋友吗？此时，朱总理以开玩笑的方式举重若轻地将这个棘手的问题化解，他说，（美国）《商业周刊》曾在封面上刊登了他一张像个死人的照片，所以在这种气氛中，访美不是个轻松的任务，但“因为既然你们有气，我就要给你们消消气”。面对美国式的尖锐提问，朱总理展现了自己与众不同之处，而且做到了言行一致。据吉米记载，朱总理看到一群盛装的华人小朋友唱歌跳舞迎接他时，他的眼眶红了，这是他铁面形象之外极易引起大众特别是国外民众共鸣的另一面，他在美国、日本访问期间，曾幽默地透露他是“妻管严”，所有工资都要上缴夫人；还在日本TBS电视台的直播现场非常投入地拉京胡，通过他严谨表情背后的温情，强调严谨表情背后的严肃不是无情，突出了中国文化“无情未必真豪杰，怜子如何不丈夫”的一面，改变了国外媒体和民众对中国领导人的看法，生动地展示了大国政治，展现了大国形象。
“强调不是什么”这一形象传播策略的实质就是别人认为你是什么，但我向你展示的并不如你所言所想，通过个性化的语言、行动细节、情感流露等等符号化、可感知的形象、借助媒介消除别人的认识成见，以否定达到肯定的效果。比如前总理朱镕基在出访国外、面对记者展现他的铁面无私的另一面，就是要否认外人对中国领导人的成见，多角度、多方面展现中国领导人的政治风采和治理国家的能力。我国改革开放总设计师邓小平在论述我国的出路在于改革开放时，充分展现了他的政治智慧，经常采用否定式肯定的语句，以达到语重心长的强调效果。他强调：“不改革开放，不发展经济，不改善人民生活，只能是死路一条。”“如果没有改革开放的成果，‘六·四’这个关我们闯不过，闯不过就乱，乱就打内战，‘文化大革命’就是内战。为什么‘六·四’以后我们的国家能够稳定？就是因为我们搞了改革开放，促进了经济发展，人民生活得到了改善。”否定之否定便是肯定，这比直接肯定效果更好。具体到工商行政管理的形象宣传上，也要善于使用否定之否定的方法，摒弃说教式宣传，通过生动活泼的表达“语法”、符合大众心理需求的媒体形象来改变大众因单个人、单一事件形成的认识成见，达到强调不是什么的目的。如我们在建设服务型工商的过程中，要消除群众过去因个别人、个别事而形成的门难进、脸难看、事难办的形象，就要向大众广泛展示、宣传我们的微笑天使、服务名星。通过办事群众的现身说法来展现我们的办事效率，通过选拔群众代表接听12315热线、到政务中心搞咨询服务见习、到集贸市场现场体验工商监管的琐事、难事，让他们充分感受工商政务的繁忙和面对形形色色的办事群众的不同要求必须具备的承受工作压力的心理素质。这是通过眼见为实的办法来达到消除误会、成见的最有效率的传播手段，也是制造新闻，吸引媒体报道的、尊重新闻宣传规律的富有创意的宣传策划。媒体搞的是注意力经济，要的是别具一格，吸引眼球，因而，越是不一般的就越有新闻价值，越能吸引媒体主动报道。这是通过民众特别是行政相对人的亲身体验、现身说法来获得理解、消除成见的最经济的自我塑造。这种体验式传播，既能通过亲历者的言传身教达到人际传播的目的，也能培养有利于展示工商行政管理良好形象的意见领袖和媒体代言人。“喔，原来不象以前想的那样”。这是多么有说服力、感染力的纠偏传播！
强调不是什么的根本点就是强调差异。三国时处于劣势的刘备除了百折不挠的精神外，强调不同是他的主要崛起之术。熟读《三国演义》的人知道，刘备虽有汉室宗亲这顶能吸引眼球、笼络人心的光环，但实力远不如猛将如云的世家曹操。于是为了让那些认定刘家才是正宗的文人士大夫和普通民众能够感受到他头顶光环的光芒，就处处突出与曹操的不同之处，曹操残暴，为达目的不择手段，他就突出自己仁义，即便是被曹操追得非常狼狈的时候，也不愿意放弃跟随自己逃难的群众而加快撤退进程；曹操为树威严严刑峻法，他则以宽厚广纳豪杰。刘备通过强调与竞争对手的差异，一下子就树立了自己振兴汉室、宽厚待人的仁者形象，以否定的手段达到了肯定的目的。仁者无敌，中国文化的主流是仁治。刘备的差异化战略，正好契合了中国文化的精神，所以能够在乱世中以弱者崛起。具体到工商行政管理形象的宣传策划，除了强调自己不是别人所说的那样外，就是要通过负面新闻事件，因势利导，宣传自己与负面新闻主角的不同之处。比如“三鹿奶粉”事件后，媒体揭露一些管理部门不负责任，应该问责，这时，就要借助社会广泛关注这一事件的时候，推出自己的举措，宣传为食品安全呕心沥血的工商干部典型。差异在不同形象的传播中自然产生。知己知彼之后而采取的差异化策略，是各行各业取得成功的法宝。媒体大王、CNN电视台的创始人、美国排名第26位的富豪特纳就是处处突出与别人不同而大获成功的商业怪杰。这位从经营广告公司起家的媒体大王，在大规模发展之初，冒着倾家荡产的危险买下亚特兰大一家即将破产的电视台，在经营中展开了“针对性的节目安排”：当地三大电视台的附属台在星期日上午都要播映宗教节目，他却亲自主持“奥斯卡金像奖影院”节目，给不是虔诚的宗教徒收看；其它的电视台傍晚都要播映新闻，他的电视台偏偏在这个时候播映电影，吸引不爱看新闻的观众……通过与众不同的经营安排，他的电视台短短时间就拥有了大量忠诚的观众，不到三年就扭亏为盈。更令人拍案惊奇的是，1980年他再次冒倾家荡产之险，创办了一个只播新闻的电视台CNN。当时美国三大电视网络的负责人都认为这个“蹩脚电视台”会一败涂地，而结果却是他专凭打与众不同的新闻牌而迅速崛起。里根总统遇刺、旧金山大地震等大新闻都是CNN最先报道的，于是影响与日俱增。1999年苏共强硬派胁持总统戈尔巴乔夫，CNN最快地报道了此事，引起了全世界的注意，甚至有人认为叶利钦在这一政治事件中能保住性命，全仗CNN现场直播了他跨在坦克上昂然面对苏联军队的情况。特纳因此成为世界知名的媒体经营大师。CNN由开播时的170万订户发展到现在已接近800万户，成为世界上最具影响的电视台之一。假如特纳跟在美国主流电视台屁股后面瞎捣腾，人家干什么他就干什么，能取得如此瞩目的商业业绩吗？说到上述事例，对前苏联的跨台，国内外学者有很多分析、反思，其中重要的一点就是前苏联放弃了在意识形态领域的主导地位，其国内受到西方资助的媒体完全按照西方的舆论与理论导向走，使西方本来强势的话语传播能力变得更加强大，前苏联完全失去了自己的话语权，西方主导的文化传播深深影响人们的行为，加上其它方面的合力，最终导致前苏联的解体。
现在国内的一些有远见的学者谈到国家主权时，强调不仅要维护自己国家传统的地理边疆主权，而且要维护国家的利益边界。我想，国家的话语能力便是重要的、核心的利益边界。国家如此，部门也一样，失去了话语权，也就放弃了意识形态的主导地位，也就丧失了民族文化对民族心理、行为的潜移默化的影响，削弱了国家软实力，自然也就侵蚀了自己的利益边界。同样道理，工商行政管理部门如果不重视自我形象的传播、塑造，或者不重视自我传播的“表达语法”，在塑形过程中与大众心理、大众表达格格不入，变成自说自话、自言自语，也就只能被动地被他人塑造，形成既不符合自我设定又不符合大众期望的形象。因此工商行政管理部门应重视打造自己的强势话语平台，为工商行政的合法性、维护大众利益的利他法不断提供注解和例证。
要打造自己的话语中心，就要善于使用大众的语言、会讲自己的故事，培养自己的话语精英、文化精英，掌握自己的话语策略，建立自己的话语体系，形成生动活泼、将工商行政管理的社会形象与公共事务紧密结合、行政理念与实践与大众需求与期盼浑然一体的表达“语法”。工商行政管理涵盖市场与消费的方方面面，与群众利益密切相关，如何挖掘自己的独特性，并形成有传播渗透力的话语形象，生动活泼、有血有肉地传播工商行政管理的价值观，增强工商行政管理的凝聚力和社会动员能力，打造工商行政管理的软实力，打造工商行政管理部门的核心竞争力，这需要上上下下的深思。为了避免自说自话，必须通过强调是什么、不是什么的传播策略，通过一系列喜闻乐见的事例和一个个生动、鲜活的形象，来突出工商行政管理的竞争优势和行政亮点、强点，使自己独特的话语体系既有自己的鲜明个性，又符合大众话语体系的审美要求。