中国有一个古老的智慧“得民心者得天下”，对于企业家也是一样，因为消费者的认知比产品现实更重要。当然，这并不是否认做好产品质量和提供优质服务的重要性。只是，在这两个基本筹码之上，企业家必须要知道企业需要能够引领消费者的认知、控制消费者的心理，这才是企业打造品牌的关键。
科特勒咨询认为，要突破消费者的心智，要从根本上回归到品牌的本质意义。从产品品牌层面来讲，品牌是企业与消费者沟通过程中产生的。品牌不属于企业，品牌属于消费者。某种意义上讲，品牌代表了消费者的一种生活方式。而品牌怎样才能被消费者有效地接受，“属于消费者”呢？换句话讲，如何找到品牌相对于消费者的归属意义？
品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。琳琅满目的商品，消费者为什么认同你？表面上看，消费者购买商品是对自己利益的一种平衡决策，但是当品牌的功能差异不大的时候，这种认同的核心是什么？回答这个问题还是得回到品牌的根源。
我们来比较一下美国企业和日本企业，它们正好一个重视消费者的心理认知，一个相反。美国企业通常会用一个品牌带给消费者一个心智认知，比如戴尔代表电脑，谷歌代表搜索。而日本的索尼、东芝等代表什么具体的商品，难以言明。日本作为一个消费类的电子大国，其排名第一到第六的品牌的销售总额是戴尔的数倍，但日本六大品牌的净利润加起来却远不如戴尔。
心智被比做一个不大的杯子，可以容下的信息或者品牌极其有限，同一类别通常不超过7个，并逐渐趋于2个。企业品牌战略的思考核心是如何进入品类的前两位。如果在原来的品类中无法进入品类的前两位，企业应当考虑调整战略，重新定位，寻找一个自己可以成为第一、第二的品类。万宝路原本是一个普通的滤嘴香烟品牌，它最初宣传其口味像五月的天气一样柔和，但是效果很糟糕，因为在普通的香烟的品类中它根本没有任何突出的特点，也无法进入消费者的心智阶梯。后来，万宝路进行了重新定位，成为第一种只提供给男性的滤嘴香烟，（在万宝路之前，滤嘴香烟男女皆宜）一举获得了成功。