消费者是具有“双重性格”的，在高端市场他们想通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，他们要证明“我是高尚的购物者”；在低端市场则会挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明，他们想证明“我是精明的购物者”。
消费者的“双重性格”，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，我们首先要弄清楚这是怎样的一个市场，谁是我们的目标消费者？他们能接受的价格是什么？他们是偏向于产品的使用价值还是偏向于心理价值？他们在什么情况下会选择我们的品牌？他们都在什么地方购买？
总之，消费者对产品的本质需求是：既能满足面子，又要少掏银子，品质还得有保证。面对消费者的“双重性格”，企业首先要做好产品定位和品牌传播。高端产品对于消费者来说所满足的不仅仅是其功能方面的基本需求，更主要的是满足了其精神层面的需求。所谓物以稀为贵，以酒为例，酒作为高端产品进行营销时，就是要在其产品的品质特性、品牌的内涵塑造、产品形象包装、品牌诉求等方面通过差异化来满足消费者的高品位、高档次的心理需求。