社交媒体实际是把权力赋予了消费者；他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。
但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。奈兹利警告说：“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。关于公司的坏消息会在短时间内迅速传开，而如果其中混入了民族主义情绪，网民的点评可能会非常负面。”
对此，沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”
星巴克就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在紫禁城开设门店。他的博客题为《星巴克不得进入紫禁城的理由》，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。”这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万名中国消费者的憎恨与怀疑。
事实上，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。
尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？业内专家认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”