基业长青是每位企业家的梦想。然而,中国企业的生命周期普遍较短。根据普华永道的调查统计,中国中小企业的平均寿命仅为2.5年,集团企业的平均寿命仅7～8年,与欧美企业平均寿命40年相比相距甚远。无怪乎很多企业家都由衷地感叹:在中国,创业难,守业更难。
为什么中国缺乏长寿的企业？这个问题既考问着中国企业家的战略眼光,也考问着中国企业的经营哲学,甚至还考问着中国企业所处的社会文化环境。作为中国企业管理学科第一位长江学者讲座教授,周南教授极倡导并努力尝试用中国传统的智慧来解决现代的问题。这位在学界受尊敬的长者,谈到传统国学时总是认真而谦逊。《要钱还是要命——道德经的启示》一书既是周教授对《道德经》的阅读手记,也是他对中国企业长期发展问题的一些思考。
作为一位一直接受西方管理哲学教育、践行着现代管理理论的读者,我很好奇,为什么这位在北美、中国内地和中国香港分别生活多年、有过跨文化的亲身体验以及曲折的人生经历、其学术论文被众多业内学者广为引用的教授,会反复阅读一本写于公元前、上下不过五千字的“老掉牙”的哲学论作,并为此着书立说。我也很怀疑,在科学技术日新月异的今天,这本古老的论作到底还有多少价值？难道经过历史进化后的现代人的智慧还不及几千年前的古人吗？
受到好奇心和怀疑心的双重驱使,我翻开了《要钱还是要命》一书。读完此书,先前的疑虑迎刃而解。现代人因为盲目追求经济和科技快速发展而带来的诸多问题,仅仅依靠当前盛行的价值观往往无法有效解决。为此,人们应当回归到价值哲学发源的起点,去寻找最本源的价值理念以纠正当代经济社会运行的偏差。
中国企业要想屹立于世界企业之林并保持长盛不衰,仅仅依靠跟在西方企业之后,模仿学习西方企业是远远不够的。目前弥漫全球的经济危机也告诉我们,西方企业现行的经营管理模式也并非玉律金科。在市场竞争中获得长久生存的企业不仅要依靠先进的管理方法和技术,更需要有具备强大生命力的价值理念做支撑。企业之间的长期竞争重在对价值命题的战略远见上。周教授在书中看似谈论对《道德经》的理解,实则阐述他对企业价值命题的一些看法,读后令人掩卷深思。
儒家的进取VS道家的不争
多年来,中国社会一直浸润于儒家主义文化。儒家强调“人”的价值,主张“天生万物,唯人为贵”。正因为重视和肯定“人”的重要性,儒家一直主张“有为”,即通过个人积极主动的努力和进取,来影响和改变社会环境。比如,儒家赞成“天行健,君子以自强不息”,也信奉“天道酬勤”。
中国企业的快速发展得益于儒家提倡的进取精神。中国的员工是世界上最勤奋的人之一,无薪加班几乎是家常便饭,就连很多进入中国的外资企业也入乡随俗地让员工“自觉”延长了工作时间。中国的企业也是世界上最拼命的组织之一,他们生产了占全球产量九成以上的电脑、八成以上的节能灯泡、七成以上的鞋类产品和玩具、六成以上的手机、近一半的钢铁和家电、四成以上的船舶和工程机械以及四分之一的汽车。
然而,中国经济的快速发展也伴随着众多问题。在国内,环境污染、食品安全、恶意竞争、员工跳楼等负面事件层出不穷。在国外,欧洲人焚烧温州人鞋厂、中国企业海外并购全面受阻等现实状况也让人堪忧。
为此,周教授在书中写道:
市场经济一面是自由,另一面是秩序。我们做营销、塑品牌的,往往想“生”(生钱)多,却知“法”(顺从)少 。归根到底,是因为我们不知足,对“道”理解不够、领悟太少,要“钱”不要“命”。只知“强行者有志”,试图“战天斗地”,而不解“不失其所者久,死而不亡者寿”是需“欢天喜地”的。
在周教授看来,“强行者有志”指做生意要有恒心和魄力,这是儒家进取精神的写照。但是,一些企业却将其演化成了“战天斗地”的竞争思想,在此思想的指引下,企业难免会以结果为导向,急功近利、不择手段,最后反而欲速则不达。反观中国企业的市场现状,由于企业只顾各自眼前利益,采用你死我活的殊死厮杀方式,大量白热化的无序竞争造成企业微利甚至无利经营。为了生存,一些企业不惜鋋而走险,造假制劣,最终害己害人,使整个行业的声誉也受到牵连。中国乳品行业就是典型的代表。
书中认为老子文化是中国文化中一种最根本的精神食粮,不同于儒家的“积极向前”,它是积极后退(包括“以退为进”),其典型表现为“不争”和“无为”。也许有人会质疑,在市场环境中,“不争”如何能生存？
周教授对此的解释是,所谓“不争”,不是完全不争,而是如何因应天道,于何时、何地、何事以及与何人不争。因此,沃尔玛避开竞争残酷的城市市场,专注于不为人注意的农村小镇,这种“农村包围城市”的成长路线是一种“不争”;蓝海战略提出的“创造没有竞争的市场——让竞争变得没有意义”的价值创新是一种“不争”;中国资源类企业在海外并购活动中从直接成为股东转向在合资框架下并购的迂回战略也是一种“不争”。
在谈论“不争”的过程中,周教授将“做生意”的方式分为三类:竞争、竞合与造福。书中写道:
“竞争”是表象,是凡人之举(争一口蛋糕);“竞合”是内核,是高人之举(把蛋糕做大);而“造福”是本质,是善人、圣人之举(增加社会福祉、保护地球未来)。“生意”不仅是为自己,也是为他人、为社会乃至为世界造福。只有大家都不败(或共赢),生意和生命才更有意义。
每一位企业家,只有站在“造福”的高度,才可能真正参悟“不失其所者久,死而不亡者寿”(要对得起自己,更要对得起后人)的含义;只有从“造福”的视角出发,才可能将市场活动看作是“欢天喜地”的乐事;也只有真正做到“造福”社会,才可能建立长寿企业。
美国式法理营销VS 中国式情理营销
作为在美国、加拿大、大陆和香港四地工作和生活多年的营销学者,周教授对中美文化差异及其对企业营销活动的影响有着独到的见解。他将根植于美国文化的营销方式称为法理营销,而将中国文化熏陶下的营销方式称为情理营销。书中写道:
如果说传统美国式营销是将商场当战场、“攻城为上”、 “血淋淋”、“结伙伴”( “阳”/雄强)的直接模式, 那么相对而言,传统中国式营销则是将商场当情场、“攻心为上”、“情脉脉”、“拉圈子”(“阴”/雌柔)的迂回模式。这里,或许可以说美国的“明争”与中国的“暗斗”形成对比,“夺利”与“争权”形成对比,“争鸣”与“谋名”形成对比,“你死”与“我活”形成对比,“群雄乱起,强者独尊”与“欲取天下,先安民心”形成对比。
费孝通先生在研究中国农村社会的关系结构时提出,中国人的关系结构是一种“差序格局”,人与人之间的关系依据血缘、地缘等情感纽带呈现出亲疏远近不同的各种状态,中国人在面对不同类型的关系时,采用的是不同的关系法则。在周教授看来,情理营销是在中国建立紧密私人关系的重要方式。
法理营销与情理营销的差异体现在对“关系”一词的理解上。西方人也建立关系,但是采用法理营销的西方企业是先做事,再建立关系,因而关系只是做事的副产品。而中国人做生意往往是先做人(即建关系),再做事。当关系建立起来了,事情也就水到渠成了。
法理营销与情理营销哪种方式更好？其实营销方式本身并无优劣之分,每种营销方式应该适合于其所在的社会文化环境。书中对中美的文化根基和核心价值进行了比较:
美国的文化根基是五月花号帆船文明,而中华民族的文化根基是黄河文明。前者是一种向往自由、以法制为基础的“游民”文化,因此美国人习惯于非亲非故的短期性的“伙伴”关系。后者是一种眷恋乡土、以情缘为基础的“农民”文化。受此文化影响的中国人,人际和商业关系中存在不少非亲即故的长期性的血缘、地缘关系,就像左右手的终生“血肉”关系一样。
从不同的文化根基入手,不难理解为什么中国企业在海外会被视为不守法纪、胆大妄为;而外国企业在中国又被看作是傲慢无礼、不识实务。进入西方市场的中国企业首先需要的是学习、研究和遵守当地的政策制度,而进入中国市场的海外公司则需要学会如何与中国人建立亲密关系。
在书中,周教授还举了一个例子来说明中国消费者对于情理营销的偏爱。2008年汶川地震期间,王石的“少捐款”的言论导致万科品牌形象严重受损;同年,黄光裕因重大经济犯罪嫌疑被刑事拘留,却并没给国美电器的品牌形象带来很大负面影响。究其内在原因,中国消费者习惯于按照“情-理-法”的顺序标准来评价企业领导人的行为,王石的“违情”比黄光裕的“违法”更加伤害消费者的感情。
再联想到朱新礼的一句“企业要当儿子一样养,当猪一样卖”实在话,引来国人对可口可乐汇源收购案的骂声一片,而牛根生在同学会上的当众落泪却使蒙牛顺利化解了三聚氰胺事件之后的资金链危机。对情理营销的把握,确实是每一家希望在中国市场上长期发展的企业的必修科目。
品牌形象VS品牌意境
大卫奥格威的品牌形象论是业界开展品牌管理活动的指南。周教授在书中却提出一个问题:什么是品牌形象？究竟是“品牌形象”还是“品牌形+象”？
苹果公司品牌的成功是因为那个被咬了一口的苹果之“形”？还是源于对牛顿和图灵的联想以及由此引申的创新之“义”？书中用《道德经》的“言”、“象”和“意”来分析品牌:
言更接近实(有形,可言传);象更靠近虚(无形,靠意会);意则是事物的本质…将“言、象、意”放到“品牌形象”中,低层次的品牌仅做“形”(有意“义”–应该做到的,最基本的),较高层次的品牌“形”和“象”都“照、顾”得不错(有意“思”–花心思做到的,不简单的),再高层次的品牌则领会到“意”(有意“境”–构思巧妙做到的,高超的)。
任何品牌都包括“形”和“象”两面。形是企业提供的有形产品以及看得见的品牌符号,而象则是消费者心中对品牌体验的感知以及对品牌个性的联想。有形无象,只能称产品,而非品牌。形与象兼顾,可谓之品牌,但还不能称为“王牌”。要做到“王牌”,企业需从“品牌形象”走入“品牌意境”。书中说:
王牌与品牌的主要区别在于王牌蕴含了某种文化的内核,它引导消费者的精神追求与社会需要向至善(而不是“邪恶”)的方向拓展,体现社会核心价值(无,大我)。它是消费者的“心中首选”(心愿),不仅仅有口皆碑,还能帮助消费者实现能使其在灵魂上得到洗礼和升华的“梦想”。
可口可乐、麦当劳都是擅长品牌形象管理的顶尖高手,它们以优质的产品和服务质量以及鲜明的品牌个性吸引了全球众多的消费者。然而,因为被专家指责销售不健康的垃圾饮料和食品,两家公司始终面对着品牌社会责任的压力。尽管公司希望借助社会责任行为来减轻舆论压力,但随着消费者意识不断觉醒,两家品牌的可持续发展无疑会受到挑战。
很多企业家认为企业践行社会责任的目的是为了改良和提升品牌形象。这种思想仍停留在“做境界”的阶段,它使得社会责任行为和实际的品牌核心价值成为两张皮,社会责任行为只是为了掩盖品牌核心价值上的不足。而真正的品牌意境是将企业社会责任融入品牌核心价值之中,建立对社会与地球有贡献、有担当的“伟大”品牌,使品牌真正成为一个有崇高灵魂的精神领袖。
也许“王牌”本身是一种理想化的境界,但企业从“品牌”向“王牌”不断靠近的自我完善过程,是其保持基业长青的良方。